Первый гол в Серии А навсегда остаётся в памяти, особенно если он забит после долгих ожиданий и последующей волны критики, когда эти ожидания казались обманутыми. Франческо Камарда, 17-летний талант, арендованный «Лечче» у «Милана», забил уравнивающий мяч в ворота «Болоньи» на последних минутах недавнего матча чемпионата.
Во время празднования гола он снял свою игровую футболку, обнажив жилет с датчиками, используемый для мониторинга физических показателей игроков. Таким образом, под вспышками камер он невольно продемонстрировал бренд K-Sport, обеспечив компании огромную, незапланированную рекламу. «Камарда сделал нам отличный пас, абсолютно спонтанно, поскольку у нас нет никаких коммерческих отношений с ним», – заявили представители K-Sport.
ВИДЕО: Матри: «Камарде нужно время. Давление? Если не попадаешь на чемпионат мира, это нормально»
Правила и непреднамеренная реклама
Действительно, жест снять майку был продиктован исключительно радостью ещё не совершеннолетнего парня, который просто хотел выплеснуть свои эмоции, не предполагая, что станет невольным лицом рекламной кампании в момент максимальной публичной видимости. Руководство «Лечче» также не подозревало о таком эффекте, ведь они используют этот девайс, одобренный ФИФА, как и 80% профессиональных футбольных команд в Италии.
K-Sport не является техническим спонсором «Лечче», поэтому теоретически Камарда мог нарушить Правило номер 4 футбольной игры, гласящее: «Игроки не должны демонстрировать одежду, надетую под экипировкой, которая содержит лозунги, надписи или изображения политического, религиозного, личного характера или рекламу, отличающуюся от логотипа производителя. За любое нарушение игрок и/или его команда будут наказаны организатором соревнований, Национальной федерацией или ФИФА». Однако в данном случае Итальянская футбольная лига заявила, что Камарда не подлежит наказанию, поскольку жилет, хотя и содержал логотип, отличающийся от логотипа технического партнера, считается частью игровой формы.
Масштаб охвата и маркетинговый эффект
В результате, не нарушая правил, компания K-Sport получила огромную бесплатную рекламу. Помимо телевизионных трансляций, изображение Камарды в жилете достигло по меньшей мере 10 миллионов человек, включая прессу (500 тысяч просмотров), YouTube (600 тысяч) и взрывной рост в Instagram, где только пост Ибрагимовича, напоминающий об их первом контакте в 2019 году, набрал 1,3 миллиона лайков.
Макс Сарделла, предприниматель в сфере спортивных технологий и основатель Seven AI, объясняет: «С точки зрения менеджера по социальным сетям это выглядит как идеальная операция: спонтанная, вирусная, аутентичная. Камарда и «Лечче» не имели никаких рекламных намерений, и именно поэтому контент стал таким популярным. Тем не менее, риск подражания существует. Но правда в том, что это работает только тогда, когда возникает естественным образом, без принуждения: момент Камарды был уникальным, связанным с контекстом матча и его энтузиазмом, а не с запланированной стратегией. Это хрестоматийный случай невольного маркетинга и спортивного сторителлинга, но он невоспроизводим искусственно. Магия заключается именно в подлинности.»
Рекламная отдача
Для K-Sport выгода двойная. Итальянская компания, которая также поставляет продукцию Месси и Роналду, в прошлом году диверсифицировала свой бизнес. Теперь это не только профессиональные спортсмены высокого уровня, но и молодежные секции, любители. Этот жилет попал на частный рынок, привлекая интерес широкого круга занимающихся спортом, особенно молодежи. Таким образом, реклама, созданная Камардой, приобретает ещё большее значение.
По оценкам StageUp, стоимость полученной видимости составляет около 190 тысяч евро, в основном через социальные сети. Это означает, что K-Sport пришлось бы инвестировать такую сумму, чтобы достичь аналогичного коммуникационного давления с помощью традиционной рекламы.
Джованни Палацци, президент StageUp, отмечает: «Информационная ценность, полученная благодаря голу Камарды, в полной мере демонстрирует ещё огромный потенциал спонсорства для повышения узнаваемости бренда при ограниченных инвестициях по сравнению с любыми другими средствами коммуникации. В отличие от спонсорства прошлого, которое позволило итальянским брендам, таким как Parmalat, стать известными по всему миру, сохраняется ценность видимости бренда, сила сообщения, связанного с эмоциями, и сложность соединения только с размещением на футболке бренда и продукта. Однако меняются медиа, с помощью которых спонсор достигает фанатов: доминирование возвратов через телевидение заменяется доминированием через социальные сети. Нововведение, которое, однако, открывает невиданные ранее возможности, такие как построение инвестором кампании по рекламе и контент-маркетингу, которая по доступным ценам свяжет бренд и продукт, даст понять фанату, что носимые технологии K-Sport предназначены не только для великих чемпионов Серии А, но и для любого спортсмена, который хочет получать удовольствие и поддерживать форму.»
